Marcel Duchamp trouxe às artes plásticas e à intertextualidade o ready-made (o já pronto), que consiste em deslocar o contexto original de um objeto e atribuir-lhe um novo sentido, um novo significado.
O discurso publicitário se apoderou do conceito desse processo criativo associativo, pois o ready-made possibilita editar informações do repertório cultural da sociedade, facilitando a compreensão do discurso. Continuar lendo
Uma das técnicas utilizadas no processo criativo é a intertextualidade (textos que dialogam entre si), que pode:
Nesse post irei falar do último recurso.
A paráfrase está ao lado do idêntico e do semelhante, repousa sobre o pré-estabelecido. Ela usa um paradigma já existente e pouco faz evoluir.
Antes de parafrasear, o redator publicitário deve levar em conta a cultura do público-alvo, o conhecimento e o envolvimento desse target em relação ao texto-base.
Para exemplificar, escolhi este anúncio da margarina Amélia, da Vigor (não sei se chegou a ser veiculada e quem a criou).
O texto do anúncio usa a técnica parafrásica quando diz: “Amélia que é margarina de verdade”. Impossível não nos lembrarmos da música Ai que Saudades da Amélia (Ataulfo Alves). Os dois textos se referem à Amélia (tanto à mulher quanto à margarina) como superior, incomparável e única.
A intertextualidade é facilmente encontrada na literatura, especialmente em Manuel Bandeiras.
Dica de leitura: Do Caos à Criação (Carrascoza, João Anzanello) e Paródia, Paráfrase & CIA (Sant’Anna, Affonso Romano). Li os dois e asseguro que são ótimos.
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